Horizontaal of verticaal?

In mijn vorig artikel schreef ik dat ik niet meedoe met de Kloutscore competitie. Ik heb geen zin om me gek te laten maken. Dat maakt mij een individualist volgens de theorie van antropoloog E.T. Hall (1914-2009). En volgens H. Triandis, die Individualisme en Collectivisme in cultuur nog verder heeft uitgediept, ben ik zelfs een horizontale individualist.

"Nou en?" zullen de meesten zichzelf afvragen. Toch is het aardig om hierover iets meer te weten omdat het je inzicht geeft in de manieren hoe mensen het dagelijkse leven beleven. 

Horizontaal individualisme - 'Ik doe wat ik wil' 

• ze zijn liever niet van anderen afhankelijk
• ze vertrouwen (meestal) op zichzelf
• de groei van de eigen identiteit staat op de eerste plaats en is onafhankelijk van wat anderen van hen vinden
• ze 'doen hun eigen ding'
• status is niet zo belangrijk

Verticaal individualisme - 'Ik wil de beste zijn'

• ze willen hun werk beter doen dan de anderen met wie ze te maken hebben
• alles draait om winnen
• concurrentiestrijd is een 'natuurwet'
• ze laten op voorhand niet merken dat ze met iemand concurreren; hun 'tegenstander' weet vaak niet eens dat er een concurrentiestrijd gaande is
• ze kunnen gespannen en geprikkeld raken als iemand anders beter is
• individuele status is belangrijk

Horizontaal collectivisme - 'Iedereen is gelijk'

• ze vinden het welzijn van de hele groep (familie, collega's) belangrijk
• ze zijn trots op prestaties van anderen uit hun groep; er is weinig gevoel van jaloezie
• verdriet van anderen wordt als eigen verdriet ervaren
• ze werken graag samen, het liefst met de anderen uit hun groep
• ze hebben moeite met het accepteren van autoriteit, vooral als iemand anders uit de groep zich als leider ontpopt
• er is geen verschil in status

Verticaal collectivisme - 'Wij tegen de anderen'

• het groepsbelang (familie, vrienden, collega's) gaat boven alles
• het belang van de groep is zó belangrijk, dat ze bereid zijn om individuele belangen daaraan op te offeren
• ze hebben een groot saamhorigheidsgevoel met hun groep en passen zich aan de groepscode aan
• ze zien het als hun taak om voor de familie te zorgen, ook als het henzelf niet uitkomt
• concurrentiestrijd is tussen hun eigen groep en andere groepen
• verschil in status wordt geaccepteerd

Marketing van producten
Informatie over culturele kenmerken geeft je een idee over hoe je nu wel of niet een nieuw product in een ander land moet promoten. Een goed voorbeeld is de Nintendo Geheugentrainer. De Nederlandse commercial van een paar jaar geleden toont een opa met z'n kleindochter. Opa kan niet zo goed omgaan met het apparaat en het is kleindochter die hem alles, met wat kleine plagerijtjes, uitlegt. Als het opa uiteindelijk lukt om een leuke score te halen, zijn beiden blij. 

In het algemeen is deze aanpak in Zuidoost-Azië vrij ongebruikelijk. Ouderen worden daar gerespecteerd om hun leeftijd, wijsheid en kennis. Het is niet gepast om een jongere persoon in het openbaar iets te laten uitleggen aan een oudere. En als er toch iets uitgelegd moet worden, gebeurt dat discreet. Status en hiërarchie spelen hier nog een belangrijke rol.

Het is verstandig om marketingstrategieën met kennis van zaken aan de verschillende markten aan te passen. In het verleden zijn er veel blunders gemaakt met de 'one-size-fits-all' aanpak, doordat reclamebureaus geen rekening hielden met de do's and taboos in andere culturen.
Hier zijn nog wat voorbeelden van zakenblunders als gevolg van onvoldoende kennis over cultuurverschillen.